¿Cómo fue la relación entre la pauta publicitaria oficial, la política pública de comunicación y los medios durante los últimos veinte años en Bahía Blanca? Este interrogante fue el disparador de la charla con la periodista y docente, Mariela Dobal, quien además, integra el colectivo de FM De la Calle.
Al referirse a la pauta oficial, Dobal señaló que «hablamos de fondos del Estado destinados a informar sobre políticas públicas o campañas de servicio comunitario, que deben asignarse por ley de forma plural, masiva, pertinente y proporcional a las diversas audiencias. Es plata que se saca de un lugar del presupuesto para poner en otro”.
“Hablamos de una decisión, de un uso y destino de fondos y de un posible o supuesto control en esa asignación. Sin embargo, en las gestiones municipales de gobierno, la pauta se redujo a recursos públicos puestos al servicio de determinados intereses, con una modalidad de uso establecida», agregó.
Destacó, además, que «la transparencia del uso del dinero del Estado para otorgar pauta publicitaria es vital y los criterios de distribución deberían ser transparentes y equitativos para mejorar el acceso a la información plural. Sin dudas, las políticas públicas más democráticas necesitan de una comunicación más democrática».
Una cuestión estratégica
Segunda intendencia de Jaime Linares
«La relación sobre todo con agencias de publicidad, en ese caso prioritariamente con Rex, fue en primera instancia para la creación del contenido. Se tercerizaba esa gestión y era la agencia la que distribuía a los medios esa información. Paralelamente se le pedía un relevamiento de esa publicidad y del contenido de determinados programas periodísticos de la ciudad», comentó Dobal.
Recordó que «había poca gente trabajando en prensa municipal. No existían las redes sociales, e internet era para pocos». Para contextualizar el ámbito comunicacional de entonces aclaró que «la convergencia tecnológica, que muchas veces terminó alentando a la concentración de agendas y voces, fue mutando la disputa del sentido de la comunicación para incipientes plataformas».
Intendencia de Rodolfo Lopes,
Dobal mencionó que «al equipo de comunicación del que formé parte, se le dio más recursos destinados al área prensa institucional. La agencia (Rex) ofrecía un monitoreo con resúmenes de lo que en los medios masivos se decía del quehacer municipal, ahora con mayor cobertura de programas. Nos preguntamos por qué se pagaba ese tipo de relevamiento ».
«El intendente y funcionarios de las primeras líneas antes de las 9 tenían en su mesa esa información. Esa tarea se hacía, principalmente, con el monitoreo de los programas radiales de primera mañana y una segunda entrega comprendía noticieros y programas informativos de la tarde. Eso se pagaba muy bien a Rex Publicidad», recordó.
La periodista mencionó que en ese período se creó la Dirección de Comunicación «para trabajar insumos de prensa, cooperar con el diseño de la nueva imagen institucional de la gestión y confeccionar un relevamiento propio de medios».
«Se buscó que los funcionarios, con mayor responsabilidad, estuvieran a disposición del requerimiento periodístico. Antes se redactaban gacetillas comunicando las actividades municipales, y en esta etapa se organizó un informe de prensa municipal diario y material audiovisual de las coberturas de hechos de gobierno. Las conferencias con periodistas eran un encuentro casi obligado y cotidiano, pero la pauta (si bien sufrió algunas modificaciones de redistribución) siguió asignándose con criterios de masividad».
Intendencia de Cristian Breintenstein
«Se refuerza el monitoreo de Rex y se discontinúa ese trabajo municipal. Lo preocupante en esta etapa es que pareciera no importar tanto cómo contar lo que se hace desde el municipio, sino medir qué se dice o se pregunta sobre las medidas de gobierno», explicó Dobal.
«La política pública empezaba a achicarse y la pauta se concentraba en pocas manos. Ante la falta de repuesta a las necesidades de la población, el diálogo con la prensa se volvió menos fluido y creció la discrecionalidad con que se asignaban fondos municipales para pautar en medios. Se buscó aleccionar con quita de pauta a aquellos/as más críticos e, incluso, hubo despidos a periodistas cuyo trabajo incomodaba a funcionarios/as de turno. Creció la autocensura en algunos colegas y la agenda preestablecida en muchos medios».
Intendencia de Gustavo Bevilacqua
Durante este gobierno, la periodista mencionó que «no hubo claridad sobre los objetivos comunicacionales ni un equipo conformado para tal fin. Con quienes estaban se intentó hacer lo que se pudo. De hecho se contrataron estudiantes de periodismo (en carácter de becados/as) para seguir sosteniendo el informe de prensa. La mayoría de las decisiones se tercerizan a agencias, productoras y medios privados, con más poder y más masividad de circulación».
«El uso de la pauta se concentra cada vez en menos medios. Se despersonaliza el mensaje y se discontinúan las conferencias de prensa, para no exponer a funcionarios/as que no pueden responder muchas preguntas de la ciudadanía, trasladadas por el periodismo. Las entrevistas se pactan individualmente y, según qué medio, ellos/as responden o no, una situación muy grave que debilitó el acceso a la información pública».
« Empezó a ser determinante la convergencia tecnológica, hay más formatos pero responden a la misma bajada editorial. Acá aparece un debate irrenunciable que hay que dar: más no significa que sea distinto, lo masivo no siempre en plural. Se empiezan a abrir dentro de las empresas periodísticas distintas plataformas para recaudar más, así se factura por distintos lados, la misma tarea (empresa y periodista). Se cobra por medio, por programa, por comunicador/a y a eso le llaman distribución», agregó.
Intendencia de Héctor Gay
«En el primer gobierno de un intendente que viene del periodismo, la idea central fue armar un esquema verticalista de comunicación: un vocero definido con el rol de distribuir mensajes de la gestión en distintos formatos. Se refuerzan las herramientas digitales, y se perpetúa el criterio de masividad para asignar la pauta oficial», describió Mariela Dobal.
«En la práctica ese vocero se desempeña más como filtro que como facilitador para acceder a información pública y se eligen a los/las periodistas a quienes responder. Se deriva a páginas de gobierno abierto, donde los datos a veces faltan o se muestran tendenciosamente. Se incrementa, considerablemente en el presupuesto el monto destinado a la pauta publicitaria que se sigue otorgando con las superposiciones ya señaladas. Y se insiste en la idea que la pauta pública es mayor en medios que llegan a más cantidad de gente. Al repasar la lista no es así, y tampoco se conocen mediciones actuales de audiencia local, para respaldar ese criterio», concluyó.
